Категорийный менеджемент как способ повышения прибыли

Если Вы всерьез решили заняться розничными продажами и увеличить прибыль своего магазина, существует целый ряд методик и подходов, которые могут в этом помочь. Например, категорийный менеджмент, - системный подход к бизнесу, основанный на управлении ассортиментом по товарным категориям.

Сам термин появился в начале 1990х годов, его основателем считается Брайан Ф.Харрис. Концепция метода подразумевает разделение ассортимента на группы схожих товаров (товарные категории), основанное на видении покупателя. Например, если мы говорим о продуктах, это могут быть газированные напитки, пиво, шоколадки и пр.

Категорийный менеджмент всегда ориентируется на запросы покупателей и позволяет избежать таких ситуаций, как постоянная избыточная закупка одних товаров и дефицит других. Благодаря такому подходу, Вы сможете сформировать ассортимент, наиболее полно удовлетворяющий требованиям рынка. Ведь анализировать группы намного проще, чем отдельные позиции. При этом, в рамках каждой категории, Вы также сможете отслеживать, какой именно товар пользуется большим спросом, какой приносит большую маржу, а что не стоит закупать вовсе.

Как выбрать категории товаров


Чтобы грамотно разделить товары на категории, достаточно представлять свою целевую аудиторию (покупателей) и придерживаться ключевых принципов данного подхода.

Основное правило заключается в том, что товары одной категории должны удовлетворять одинаковые потребности покупателей или быть взаимозаменяемыми. Желательно, чтобы условия их хранения и транспортировки были также схожими. Это удобно при выкладке, т. к. часто товары из одной категории располагаются рядом — так покупателю легче ориентироваться.

Как работать с категориями


Каждая товарная категория, - это отдельная бизнес единица.

Изначально, необходимо определить сколько товаров каждой категории должно быть в вашем магазине. При наличии данных, стоит изучить информацию о прошлых продажах. Посмотреть, какие группы товаров быстро заканчиваются и возникает их дефицит а какие наоборот, долго лежат на складе. Проанализировать действия конкурентов, по-возможности, провести маркетинговое исследование.

Затем нужно составить план закупок по категориям и провести оценку потенциала каждой из них. Спрогнозировать объемы продаж, прибыль, оборачиваемость. В идеале, для каждой категории необходимо разработать УТП (уникальное торговое предложение), со своими целями, задачами стратегией продвижения и пр.

Далее, провести работу внутри каждой категории. Решить, какие именно позиции лучше закупать. И, спустя какое то время подвести итоги, проанализировать и скорректировать дальнейшие планы.

Как внедрить категорийный менеджмент в магазине


Чтобы понять, как категорийный менеджмент может помочь вашему бизнесу, рассмотрим пример.

Предположим, ваш магазин ведет розничные продажи продуктов. Также, у вас внедрена карточная система предоставления скидок (ссылка), благодаря чему можно выделить аудиторию постоянных покупателей, представить себе ее портрет, отследить предпочтения. Например, в Subtotal при выдаче скидочных карт в базе клиентов можно фиксировать не только имя и телефон. Предусмотрены дополнительные поля, в которые кассир может вносить какие либо пометки (покупатель с ребенком, пенсионер, студент и пр.)

Таким образом, портрет целевой аудитории получился следующий: 60% - пенсионеры, 20% - мамы с детьми, 20% - студенты. При этом на складе представлены следующие категории товаров: хлебо-булочные изделия, кондитерские изделия, крупы, молоко, сметана, творог, сигареты, элитный алкоголь. Анализ продаж за последний месяц выявил, что эти категории можно разделить на 2 части: хлебо-булочные изделия, крупы, молоко, творог, сигареты, которые пользуются постоянно высоким спросом; кондитерские изделия, сметана, элитный алкоголь, - низким спросом.

Примем решение, стоит ли ликвидировать категории из второй части. Если они соответствуют целевой аудитории, и пусть не очень часто, но покупаются, - отсутствие таких товаров может сыграть негативную роль. Можно просто сократить их закупки, в соответствии с уровнем потребности. А также, пересмотреть товары внутри категории. Возможно, низкий спрос обусловлен слишком высокой ценой или низким качеством конкретных позиций. В нашем случае это кондитерские изделия и сметана. Если категории не соответствуют целевой аудитории (элитный алкоголь), мы их смело удаляем.

Категории, пользующиеся стабильно высоким спросом, не должны быть в дефиците. Необходимо учесть это при закупках. Но все ли потребности постоянных покупателей удовлетворены?

20% нашей аудитории — мамы. Возможно, их заинтересовали бы хлопья (кукурузные, шоколадные и т.д.), которые часто покупают на завтрак детям. Пенсионеры приобрели бы бюджетную овощную продукцию (картофель, лук, морковь). Студенты — недорогие консервированные продукты или заморозку, а также пиво. Добавляем новые категории в план закупок и через месяц вновь анализируем продажи.

Таким образом можно довольно быстро оптимизировать ассортимент, повысить лояльность постоянных покупателей, увеличить средний чек и прибыль.

Когда категория товаров, по вашему мнению, подходит целевой аудитории, но лежит на полках годами, возможны 3 варианта:
  • вы ошиблись, данная категория не нужна,
  • покупателям не нравится состав категории - продукты (цены),
  • категория неверно представлена (нужна дополнительная реклама или смена выкладки).

Как мы уточняли ранее, тогда следует провести работу внутри категории: подобрать какие-либо аналоги существующим продуктам или разработать уникальное торговое предложение (рассказать покупателям, какую пользу могут им принести данные товары), поменять выкладку. Для того, чтобы объективно оценить спрос на различные товары внутри одной категории, можно использовать методику анализа оборачиваемости товаров (ссылка).

Узнать причину игнорирования того или иного товара или категории проще всего с помощью небольшого опроса. Спросите о этом у покупателей, которые находятся в вашем магазине.

Как мы видим, для внедрения категорийного менеджемента необходим постоянный сбор и анализ данных. Собирать информацию вручную долго и неэффективно. Намного проще и быстрее делать это с помощью системы автоматизации.

В онлайн-сервисе автоматизации Subtotal Вы можете разделить товары на группы и работать с ними как с категориями, получая актуальную статистику в режиме онлайн. Все финансовые отчеты (о продажах, прибыли, марже и т.д.) будут формироваться автоматически, в форме удобных графиков или сводных таблиц, что значительно сэкономит время на сведение и обработку данных. Можно ясно и подробно увидеть полную картину бизнеса, - с любого компьютера или планшета, где есть интернет.

Опубликовано 30.10.2015.